Es ist sinnlos, Tesla und BMW zu vergleichen — die Autobauer sind aus völlig anderen Gründen erfolgreich (TSLA)

Tesla Model 3

Die Bilanz der Bloomberg-Befragung von Tesla-Model-3-Fahrern zeigt, dass 95 Prozent der Autofahrer, die ihren BMW gegen einen Tesla tauschten, zumeist finanziell gut situierte Männer im Alter zwischen 30 bis 50 Jahren sind. Außerdem zeigen die Ergebnisse, dass BMW im Gegensatz zu Tesla an der Spitze des „Wirtschaftlichen Verwundbarkeitsindex“ steht. Ein anderer deutscher Autohersteller findet sich, wie Tesla, am unteren Ende dieses Index wieder: Mercedes-Benz. 

BMW und Mercedes-Benz konkurrieren zwar in der selben Preisklasse, haben aber andere Ziele und Vorstellungen von „Luxus”. Während Mercedes Komfort und Klasse repräsentiert, steht BMW eher für die Fahrleistung. Komfort und Klasse sind schwer zu messen, aber Leistung lässt sich bestimmen. Dementsprechend ist es keine große Überraschung, dass Männer, die BMW fahren, im Schnitt 35 bis 50 Jahre alt sind und Mercedes eher ältere Kunden hat. 

Umfrage nur mit Autobesitzern, die sich so ziemlich alles leisten können

BMW 3 Series 2019

Das Model 3 ist, mit einem Durchschnittspreis von mehr als 45.000 Euro, kein günstiges Auto und befindet sich so eher im „mittleren“ Luxuslevel. Der durchschnittliche Model 3 Fahrer ist also finanziell gut situiert und zahlt für einen Fünf-Jahres-Kredit 850 Euro im Monat. Im Gegensatz dazu ist der durchschnittliche Amerikaner bereit, 450 Euro im Monat zu zahlen. Das ist wohlgemerkt der Durchschnitt. Die meisten wollen eine deutlich niedrigere Monatsrate bezahlen.  

Der Besitzer eines Model 3 kann also so ziemlich alles kaufen oder leasen, was er will. Vielleicht nicht unbedingt einen Ferrari oder Bentley, aber er kann frei zwischen einer bescheidenen monatlichen Zahlung für einen Mazda oder einer höheren Rate für das Model 3 wählen, ohne sich finanziell zu übernehmen. 

Ist Tesla eine Gefahr für BMW?

Tatsächlich hat BMW kein „Tesla-Problem“. Der durchschnittliche Verkaufspreis von BMW in den USA liegt bei über 45.000 Euro. Außerdem hat der Autohersteller ein breite Modellauswahl auf dem Markt und generiert damit eine zehnprozentige, und damit eine der weltweit höchsten Gewinnspannen. 

BMW — wie andere Automobilhersteller auch — hat den Trend von der Limousine zu SUVs rechtzeitig erkannt. Für die Unternehmen der Automobilindustrie ist das eine positive Entwicklung da SUVs höhere Margen haben. Auch in den USA hat BMW seit 2013 einen stabilen Marktanteil von rund zwei Prozent erreicht und jährlich zwischen 300.000 und 350.000 Fahrzeuge verkauft. BMW betreibt seit 1994 eine Fabrik in den USA, die pro Jahr 500.000 Fahrzeuge herstellt — alles SUVs.

Das Geschäftsmodell von BMW ist also so konzipiert, dass es sich an die verschiedenen Märkte anpasst und vorhersehbare Gewinne aus Investitionen generiert. 

Tesla steht zahlreichen Herausforderungen gegenüber 

Elon Musk

Tesla verkauft inzwischen fast so viel wie BMW — 250.000 Fahrzeuge im Jahr 2018 und vielleicht 350.000 im Jahr 2019 —, kann aber keinen Jahresgewinn verzeichnen. Der Absatz des Model 3 läuft zwar gut, allerdings kann Tesla allein mit diesem Modell nicht die eigenen Verdienstprognosen erreichen. Die hochwertigeren Modelle S und X sollen deshalb überarbeitet werden und somit die Verkaufszahlen steigern. 

Objektiv beurteilt, hat BMW das deutlich bessere Geschäftsmodell. Einzig der Wunsch nach vollelektrischen Autos, vor allem in den USA, ist die Rettung für Tesla und die von Quartal zu Quartal steigenden Umsatzzahlen.  

Um den Verkauf des Model 3 zu fördern, musste Tesla allerdings den Preis senken, was dazu geführt hat, dass das Umsatzwachstum in 2019 stagniert. Durch abnehmende Lieferungen der anderen veralteten Modelle, können die teureren Ausgangspreise noch nicht wieder aufgenommen werden. 

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Tesla hat erreicht, was nur wenige für möglich gehalten haben: eine neue Automarke zu entwickeln, die auch noch reinelektrisch unterwegs ist. Die Zweifel sind durch die wirtschaftliche Herausforderung der Serienfertigung auch gerechtfertigt. Hätte Tesla keine so optimistischen Investoren, wäre dem Unternehmen das Geld schon vor Jahren ausgegangen. 

Im Wettbewerb der Luxusautos kann Tesla mittlerweile mitmischen — das könnte BMW, Mercedes, Lexus und Audi dazu anspornen, ihre Bemühungen in Sachen E-Autos zu erhöhen. Ob der E-Auto-Markt dauerhaft profitabel ist, ist allerdings nicht sicher. Noch ist er sehr klein und macht nur zwei Prozent des weltweiten Umsatzes aus. Unwahrscheinlich also, dass BMW & Co. sich nur durch Teslas Popularität davon überzeugen lassen, die massiven Ausgaben in Kauf zu nehmen, ohne die Sicherheit daraus Profit zu schlagen. 

Tesla gilt als willkommene Konkurrenz

tesla factory

Tesla wird aus zwei bestimmten Gründen in der Automobilbranche als Konkurrent begrüßt. 

Zum einen wird das gesamte Risiko von Tesla-Investoren finanziert. Andere Unternehmen wie BMW müssen nichts ausgeben, um neue Käufer für ihre E-Autos zu gewinnen. Darüber, dass Tesla zwar nichts für Werbung ausgibt, wird oftmals vergessen, dass Teslas reine Existenz bisher sechs Milliarden Euro gekostet hat. Wären seine Investoren dazu nicht bereit gewesen, dann gäbe es gar keine Model-3-Besitzer. Zum anderen zeigt Teslas Erfolg, dass es ein Wachstum der E-Autos geben könnte. 

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In der Automobilindustrie gibt es keine Gewinner und Verlierer — es gibt nur Gewinner. Denn wer verliert, verschwindet. Ansonsten ist die Industrie natürlich durch den Wettbewerb geprägt, jedoch nur solange die eigene Existenz nicht bedroht ist, denn niemand ist bereit, sich selbst aus dem Geschäft zu drängen. Außer vielleicht Tesla. 

BMW wird beim Ansehen der Bloomberg-Studie erleichtert feststellen, dass Tesla mit dem Model 3 ihr eigenes Limousinenproblem in den USA gelöst hat. Limousinen werden immer unbeliebter, aber BMW hat mit dem 3er-Modell noch immer eine feste Größe im Rennen. Das Unternehmen zieht es aber vor, den Leuten SUVs zu verkaufen und Tesla gibt ihnen mit ihrem Model 3 den Vorwand dafür. 

Dass der Erfolg des Model 3 BMW stark treffen soll, wie oft in der Presse geschildert wird, erscheint aus dieser Perspektive eher amüsant. 

Dieser Artikel wurde von Ilona Tomić übersetzt und editiert. 
Das Original findet ihr hier.

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